allofcar 2007-9-22 10:46
“公益营销”与解放卡车公益案例分析
如何在激烈的市场竞争中建立震撼用户心灵的差异化品牌形象？现在已经有越来越多的卡车企业引入了显示人性化、社会责任感的公益营销。
公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通，并以良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。公益营销可以解决哪些问题呢？
首先，可以提高品牌形象。公益营销的基础是从事公益活动，企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够提升公司形象。因而，公益事业是企业经营策略的一个不可忽视的组成部分，是树立企业品牌形象的一项重要举措。
第二，可以提高企业的经济效益。企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益，这也是企业开展公益营销的目的之一。一个运转良好的企业需要出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾及自身实际经营情况盲目进行公益活动。
第三，可以拉近与消费者的关系。企业对社会公益的投入，能够帮助维持老顾客的支持，加强与老顾客的联系。当企业的产品或服务能够适应广大消费者的需求时，企业就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持。
第四，可以提高社会效益。前几年，汽车企业急于占领市场，比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益；而进入产能过剩的阶段，企业开始采取比较“文化”的经营方式，强调社会和生态效益，希图将正确的理念和价值观传输给社会，同时也给自己营造一个更加广阔的发展空间。
在推行公益营销方面，一汽解放进行了初步的探索与实践。货运市场的激烈竞争，使各个卡车品牌为提高自己的市场占有率，纷纷将各种广告、促销、降价活动一股脑儿倾倒给消费者。而在认真研究最新的营销理论，结合多年营销工作的实践后，解放营销体系最终确认公益营销是非常适合解放中重型卡车的营销模式。
公益营销的运用必须以消费者利益为先导、以企业的社会责任感为前提，并与产品及企业形象相结合。解放品牌作为新中国第一个民族汽车品牌，一直坚持以发展民族汽车工业为己任。一汽解放的企业宗旨就是：“让使用解放卡车的地区繁荣起来，让使用解放卡车的企业发展起来，让使用解放卡车的用户富裕起来。”因此，“公益营销”成为解放品牌承担社会责任的有效途径。
一汽贸易总公司把公益营销作为商业实践的一部分，以安徽市场为试点，率先在卡车市场用公益营销的理念系统推进公益活动：2003年，与代理商联手以解放的名义资助一对父母双残的穆佳惠姐弟俩上大学；2004年，以解放的名义赞助200名来自爱滋病村的孩子重返课堂；2005年，解放安徽分公司和代理商又一次救助了27名困难学生和黄冈镇的车祸解放用户，救助感动了整个黄冈镇，也感动了许多镇上的卡车用户。公司还为出车祸的用户家庭捐款，给发洪水的地区捐赠物资、解放书画，进行摄影展赞助、希望小学捐建等一系列社会公益活动。近两年，一汽贸易总公司又开展了“解放真情送乡村，千场电影大放送”活动，用解放卡车作为电影放映车，为安徽省农民巡回放映1000场电影，中央电视台《新闻联播》报道了这个活动。
有付出才有回报。解放品牌在安徽地区开展的关注社会、关注农村的一系列活动极大地提高了解放品牌的知名度，树立了解放品牌的亲善公益形象。不仅使用户感受到了解放人的真挚、感受到了作为解放用户所得到的保障，也培育了解放下一代潜在的用户，获得了美誉口碑。公益活动也得到了政府的肯定，一些政府采购的项目也交给了解放品牌。
一汽解放实施公益营销的成功案例表明，企业从事公益营销，当然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格；但是，当两种产品或服务有同样竞争力的时候，公司的公益成绩就成为消费者选择的根据。在当代商品极其丰富、竞争日趋激烈的市场上，企业积极参与公益事业，进行公益营销，已经成为一个重要的市场优势。
