天睛 2007-10-30 20:13
利用电子地图，找寻导航产业的宝藏！
诺基亚收购Navteq，表明地图制造商已把路线画到了导航产业的中心。地图知识产权(IP)持有者目前在全球GPS导航供应链中占据着最重要的位置。Navteq Corp.和Tele Atlas N.V.，是两家仅存的主要独立地图IP供应商，覆盖的地理范围很广，现在却都成了被收购的目标。诺基亚最近宣布收购Navteq。
合并后的TomTom/Tele Atlas可能成为微软或甲骨文的猎物。iSuppli认为，谷歌很想提供移动LBS(基于位置的服务)，因此它比微软有更强烈的动机收购TomTom/Tele Atlas。“已有人臆测，微软正在考虑收购Garmin，” iSuppli的汽车电子首席分析师Richard Robinson表示，“iSuppli认为这种可能性小于微软收购TomTom/Tele Atlas，因为供应链中的关键项目是地图IP，而不是导航设备本身。”
iSuppli公司认为，诺基亚出价80亿美元收购Navteq Corp.，彰显上述两家覆盖广泛地理范围的独立地图IP持有者在全球导航市场中的关键地位，并可能预示该领域可能出现规模更大的收购。诺基亚收购Navteq之后，导航市场中的竞争格局就从根本上发生了变化。Navteq是全球最后一家仅存的、为GPS系统提供详细全面的全球地图IP的独立提供商。另外，这宗交易也暴露了地图IP供应商所拥有的巨大供应链价值，因此微软和谷歌这样的科技巨擘可能很快发起类似的收购行动，以保持自己在这个快速成长的市场中的地位。
导航机会
导航市场蕴含着巨大的机会，许多厂商都在供应个人导航设备(PND)、内置汽车系统和具备导航功能的智能手机等产品。
iSuppli估计，目前有40家厂商在提供GPS导航功能，涉及从PND和嵌入系统到智能手机等的多种产品。iSuppli预测，2010年全球PND出货量将从2006年的1270万个增至5040万。同时，2010年全球具备GPS功能的手机出货量预计从2006年的7000多万部增长到2.5亿部。附图所示为iSuppli对全球PND市场的预测。在这40家厂商中，Garmin、TomTom和Mitac等大型PND厂商控制着市场，它们合计占有全球出货量的85%。
但是，虽然出售导航产品的卖家很多，但地图IP独立提供商只有两家：Navteq和Tele Atlas NV。地图IP是导航产品的要素。没有来自Navteq和Tele Atlas NV的地图数据，就不会有导航。因此，这两家公司已在全球导航市场中开辟出一块不可缺少的领地。大型PND OEM厂商严重依赖这两家厂商。Garmin独家使用Navteq的地图数据，TomTom和Mitac仅使用Tele Atlas的数据。
双寡头垄断
地图IP厂商过去并不是总占据导航市场中的最佳位置。收集地图数据是一项痛苦而又费事的过程，不但耗时而且费钱。因此，长期以来人们认为制作地图是导航供应链中最乏味的环节。
多年来，Navteq和Tele Atlas相对来说默默无闻。这两家公司拼命压低“烧钱”速度，它们知道，如果条件不合适，最终设备制造商就会转向其竞争对手。这把两家厂商的利润率压缩到了不能再低的水平。
双寡头垄断的局面，确保地图IP成本保持在低位。但是，随着地图格式走向标准化，最终设备制造商，尤其是PND制造商开始意识到，如果所有竞争对手都显示同样的数据，自己的产品不可能实现差异化。导航设备制造商可以创造出有吸引力的地图图形和漂亮的界面，但从逻辑上来说，地图标准化意味着长期来看，价格将是这些设备生产商的唯一筹码。这种看法改变了地图IP公司的地位，从局外人变成了万人迷。
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驶向财富
当市场对地图IP公司的估价变得明朗，这些公司的身价便扶摇直上。今年年初，PND制造商TomTom出价20亿欧元左右竞购Tele Atlas，发出了第一个关于地图公司真正价值的信号。TomTom以前与两家地图公司都签署了非常有利的合同，而且地图对于该公司来说从来不是巨大的成本项目，那么为什么TomTom还要收购呢？
原因在于，这项收购是战略行动，TomTom的目标是创造差异化产品。通过把地图制作业务收归门下，并更新内部工艺，TomTom将能够更有效地管理其未来产品。此类产品将不太重视硬件与软件，而比较注重建立源源不断地创造营业收入的服务的用户群。iSuppli相信，从这个角度来看，TomTom收购Tele Atlas是精明之举。
重新绘制供应链
TomTom收购Tele Atlas之后，使Navteq成了其它导航设备制造商的主要地图供应商。但是，诺基亚出资80亿美元收购Navteq，消灭了这最后一家独立地图IP供应商。
导航供应链中的每个参与者都受到这些事件的影响，从一线汽车电子厂商到导航系统生产商，到汽车OEM厂商，到PND公司，到搜索引擎和软件供应商。任何拥有地图数据IP的公司，不仅能够控制绘图数据质量和新鲜程度，而且最关键的是控制价格。地图数据IP实际上不可能重新创造。诺基亚和TomTom现在控制了这项关键要素，对于导航市场中的所有厂商来说，该要素决定着产品差异化与价格。
在完成上项收购之后，主要地图供应商可能开始提供两个层次的服务。虽然因为受到反垄断法的约束，这两家地图提供商不能显著提高针对其它客户的地图价格，但没有什么能够阻止其降低最高层数据的质量。显然，长期来看，这种对于地图IP的控制对于供应链可能非常不利，尤其是不利于范围不断扩大的设备制造商。这些制造商将被迫从竞争对手那里购买地图，然后把产品销往相同的垂直市场。
市场反响
导航供应链中的其它厂商会对诺基亚和TomTom占据地图IP作何反应？其中一个可能是，TomTom的竞争对手Garmin也出价竞购Tele Atlas。如果诺基亚和TomTom的上述收购计划获得成功，Garmin可能会遭受重大损失。
虽然诺基亚对Navteq的收购已得到双方董事会的批准，但仍须通过监管机构的审批，而且必须得到Navteq股东的同意。TomTom/Tele Atlas并购案已提交欧洲委员会审批。
一个更加有趣的可能性是，目前高科技领域中的两家最重量级选手——微软和谷歌可能收购合并后的TomTom/Tele Atlas。
通过收购TomTom和Tele Atlas，微软将买到一个畅销的消费电子品牌，以及关键的地图IP。谷歌需要地图，以成为基于位置的服务的关键提供商，尤其是针对移动设备，这使得收购TomTom/Tele Atlas变得非常诱人。
iSuppli认为，谷歌收购TomTom/Tele Atlas的动机比微软强烈。这是因为，从静态转向移动的定位服务具有明显的重要意义。有了基于定位的服务，无线服务提供商就能利用用户手机的位置来对用户进行三角定位，并发送与其位置相关的信息——如基于位置的广告。如果不能使用地图和获得更新数据，就不能开展上述工作。
虽然微软也能通过获得地图IP和宝贵的TomTom这一消费电子品牌获益，但它的利益要小于谷歌。已有人臆测，微软正在考虑收购Garmin。iSuppli认为这种可能性小于微软收购TomTom/Tele Atlas。这是因为供应链中的关键项目是地图IP，而不是导航设备本身。
